La nouvelle fonction de suppression des pubs sur Safari affole les acteurs de la publicité

Les acteurs de la publicité en ligne montent au créneau une seconde fois. L’Alliance Digitale, l’Alliance de la presse d'information générale (AGIP), le Groupement des éditeurs de services en ligne (Geste), le Syndicat des Régies Internet (SRI), l’Union des Entreprises de conseil et d'Achat Media (Udecam) et l’Union des marques ont annoncé, le 22 octobre, avoir envoyé une lettre à Tim Cook, CEO d'Apple, pour lui demander de suspendre la fonctionnalité "Distraction Control", introduite au sein du navigateur Safari depuis la mise à jour iOS 18.

Distraction Control permet de "masquer n'importe quel type de contenus, publicités ou fenêtres de consentement en deux clics", écrivent-ils dans leur lettre. Plus précisément, elle peut effacer "tout contenu (texte, audio, vidéo) sur toutes les pages web, y compris le contenu éditorial des médias en ligne, le matériel protégé par le droit d'auteur et les bases de données protégées".

Une première lettre restée sans réponse

Il s'agit, en réalité, d'une sorte de lettre de relance. En mai dernier, les mêmes acteurs - qui représentent près de 800 entreprises dans le secteur des annonceurs, des agences média, des éditeurs, des médias, de l'AdTech et du marketing mobile - s'étaient déjà adressés à la firme à la pomme en lui demandant des précisions sur "Web Eraser", l'ancienne version de "Distraction Control". A cette occasion, ils souhaitaient également alerter le marché et les pouvoirs publics sur "cet ad-blocker intégré dans Safari".

Cette fois-ci, les signataires sont plus menaçants et se réservent le droit de prendre "des mesures juridiques appropriées" si Apple ne suspend pas sa fonction. En outre la suspension, ils exigent la fourniture de détails sur son fonctionnement technique.

Supprimer les éléments gênants

Comme son nom l'indique, "Distraction Control" a pour objectif de permettre aux utilisateurs de Safari de supprimer de leur écran les éléments qui pourraient les distraire, autrement dit gêner leur navigation. Peuvent ainsi être effacés de l'écran "des bannières de connexion" ainsi que "des incrustations de contenu sur un site web". Or, d'après les signataires, cette fonctionnalité "menace l'équilibre économique des médias et des fournisseurs de contenus, facilite la manipulation de l'information, et fragilise la conformité des acteurs à la règlementation européenne sur la protection des données".

Cette fonctionnalité provoque de nombreuses problématiques, d'après la lettre. Tout d'abord, "Distraction Control" peut masquer les plateformes de gestion du consentement (consent management platform, CMP) ainsi que le mur de consentement des sites web, ce qui compromettrait le respect de la réglementation européenne sur la protection des données. Egalement, la fonctionnalité peut masquer "toutes les formes de publicité en ligne - qu'elle soit vidéo, native, display - et parfois sans action explicite de l'utilisateur, c'est-à-dire automatiquement sur un même site web après des choix similaires faits précédemment (...)", indiquent les associations professionnelles.

La crainte d'une perte de revenus

Plus généralement, ce qui inquiète les représentants des annonceurs est la perte de revenus engendrée par cette fonctionnalité. Comme ils l'avaient expliqué dans leur premier lettre, la publicité en ligne est "l'élément vital de l'Internet" représentant "81% des revenus" des médias. Impossible donc de s'en priver sans disparaître. D'où la menace de lancer des recours juridiques "liés à la protection des données, à la liberté de la presse, aux droits de propriété intellectuelle, au droit des marques et à la réglementation anticoncurrentielle".

Cette affaire montre, une nouvelle fois, l'interdépendance entre le monde de la publicité et Apple ; chaque changement de ce dernier pouvant avoir des conséquences immenses sur les annonceurs. Cette dépendance a notamment été illustrée par l'App Tracking Transparency (ATT) annoncée en avril 2021 par Apple. Cette nouvelle politique publicitaire - déployée à l'occasion de la mise à jour d'iOS 14.5 - prévoyait que l'IDFA (Identifier for advertisers), une série de chiffres et de lettres unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées, reposait désormais sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs, et ce pour chaque application. L'ATT avait soulevé un vent de contestations.