Protection de la vie privée : "Web eraser", le nouveau projet d'Apple qui affole les publicitaires

Nouvelle controverse dans le secteur publicitaire provoquée par Apple. En cause : la fonctionnalité "Web eraser" qui pourrait être annoncée le 10 juin prochain, premier jour de Worldwide Developers Conference (WWDC), la conférence de la firme américaine dédiée aux développeurs. 

Supprimer les contenus indésirables

Intégrée dans la mise à jour iOS 18 au sein de Safari, Web eraser permettrait "aux utilisateurs du navigateur de supprimer des contenus estimés 'indésirables' sur les sites internet et de mémoriser ces changements pour les visites ultérieures", rétorque un consortium de publicitaires et de médias dans une lettre envoyée à Tim Cook, le CEO d'Apple. Sont signataires l'Alliance Digitale, l’Alliance de la presse d'information générale (AGIP), le Groupement des éditeurs de services en ligne (Geste), le Syndicat des Régies Internet (SRI), l’Union des Entreprises de conseil et d'Achat Media (Udecam) et l’Union des marques ; qui représentent près de 800 entreprises dans le secteur des annonceurs, des agences média, des éditeurs, des médias, de l'AdTech et du marketing mobile. 

En plus d'entamer "une discussion constructive" avec la firme à la pomme, les six associations souhaitent alerter le marché et les pouvoirs publics des conséquences de cette nouvelle fonctionnalité. Cet "ad-blocker intégré dans Safari" pourrait avoir "des conséquences importantes sur le financement des médias" ainsi que sur "l'accès aux citoyens à une information libre et diversifiée", écrivent-elles. Plus général, "Web eraser" menace "l'ensemble du secteur du marketing digital", lequel représente "près de 9000 entreprises et 100 000 emplois en France", dénoncent les associations. 

Sans publicité en ligne, plus de médias 

En effet, comme la lettre le rappelle, la publicité en ligne est "l'élément vital de l'Internet". Elle représente "81% des revenus" des médias. Impossible donc d'en être privé sans risquer de disparaître. Or, avec "Web eraser", les utilisateurs pourront librement décider de supprimer l'affichage de publicités sur leur page web. D'après le média spécialisé AppleInsider, le premier à avoir annoncé la fonctionnalité dans iOS 18, Apple avancerait des arguments de protection de la vie privée en laissant les internautes choisir le contenu qu'ils souhaitent voir ou non. 

Par ailleurs, la lettre s'étonne qu'Apple puisse imposer un tel changement "arbitrairement et unilatéralement" alors qu'il est considéré comme un "contrôleur d'accès" (gatekeeper) par la Commission européenne dans le cadre du Digital Markets Act (DMA), une réglementation européenne censée justement rétablir un certain équilibre économique des gros acteurs du numérique. Safari est ainsi qualifié de "service de plateforme essentiel" (core platform service) au sens de ce texte engendrant un certain nombre d'obligations à respecter. 

Un mouvement initié au Royaume-Uni 

Avec leur lettre, les associations rejoignent un mouvement initié par la News Media Association (NMA), qui représente 900 médias nationaux, régionaux et locaux au Royaume-Uni. Dans une lettre envoyée mi-mai au chef des affaires gouvernementales d'Apple au Royaume-Uni, ils jugent que "le blocage des publicités est un instrument brutal, qui entrave la capacité des créateurs de contenu à financer durablement leur travail et pourrait conduire les consommateurs à manquer des informations importantes qui leur auraient autrement été très utiles". 

Cette nouvelle polémique fait écho, comme le notent les signataires, à l'App Tracking Transparency (ATT) annoncée en avril 2021 par Apple. Cette nouvelle politique publicitaire - déployée à l'occasion de la mise à jour d'iOS 14.5 - prévoit que l'IDFA (Identifier for advertisers), une série de chiffres et de lettres unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées, repose désormais sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs, et ce pour chaque application. L'ATT avait soulevé un vent de contestations. 

Apple dans le viseur du gendarme français de la concurrence 

L'Autorité française de la concurrence avait finalement tranché en juillet 2023. Dans sa décision, elle reprochait au géant américain d’avoir abusé de sa position dominante “par la mise en œuvre de conditions discriminatoires, non objectives et non transparentes en matière d’exploitation des données des utilisateurs à des fins publicitaires”.