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La data au cœur du business de Ouibus

Le numérique est au cœur de la stratégie de Ouibus, la filiale de la SNCF dédiée aux transports en car longue distance. L'opérateur observe de près les données (notamment fournies par son partenaire Google) pour ajuster régulièrement son offre.

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La data au cœur du business de Ouibus
La data au cœur du business de Ouibus © Ouibus

Le premier geste de Roland de Barbentane, directeur général de Ouibus, quand il arrive au bureau le matin : "Regarder les données Google Trends et comparer les recherches sur nous et nos concurrents", confie-t-il. "Je le fais même avant de voir nos propres indicateurs, le chiffre d'affaires et le nombre de passagers de la veille. C'est mon poste d'observation favori". Le patron de la filiale autocars de la SNCF confirme même une  certaine addiction aux données en temps réel. "Il m'arrive de les consulter plusieurs fois par jour, et plusieurs de mes collaborateurs ont des objectifs liés à ces indicateurs".

 

93% des billets de bus achetés en ligne

Il faut dire que la data est au cœur de son business. 93% des billets de bus sont achetés sur Internet, selon des données communiquées par Google France ce 23 mars 2017. Le marché est "digital native" puisqu'il s'est lancé en France en 2015, date de la libéralisation du secteur. L'usage du bus longue distance est donc intrinsèquement lié à celui des outils numériques. "Toutes les formes de mobilité ont vu une augmentation des requêtes Google en 2016", observe Clément Eulry, directeur tourisme et transport pour Google France. "Mais là où la demande de train et de covoiturage a augmenté de 6%, celle pour le bus a grimpé de 124%". Et le réflexe multimodalité entre dans les mœurs. "Sur les 2300 nouvelles routes (recherche par point de départ et d'arrivée) qui n'avaient jamais été cherchées sur Google en France et l'ont été en 2016, plus de 800 étaient couvertes par les bus longue distance", note Clément Eulry.

 

Une logique test and learn

La donnée de Google confirme d'autres tendances de ce marché naissant. Une forte saisonnalité (avec des pics de demandes lors des vacances), un achat d'impulsion (50% des achats se font dans les trois jours précédant le voyage, jusqu'à la toute dernière minute) et une clientèle plutôt jeune motivée par des prix bas (le premier critère de choix pour 89% du public). Ouibus "scrute en permanence ces attentes", explique son directeur général, avec différentes sources : ses données internes (affinées via des questionnaires de satisfaction systématisés), des panels ciblés (avec YouGov et Saticommerce) et via des partenariats avec des moteurs de recherche, comparateurs et réseaux sociaux. Ces informations sont analysées, croisées et nourrissent la réflexion des équipes sur l'évolution de l'offre. "On a la chance d'être agiles et de pouvoir s'adapter rapidement. On est dans une logique de 'test and learn', on lance une ligne, on voit les résultats, on accélère ou on réduit, on touche aux fréquences... C'est la même chose pour notre application mobile, qui évolue toutes les deux semaines". La société a intégré la géolocalisation des bus dans son appli et le suivi à l'approche, comme sur les services de VTC.

 

diversification de l'offre

Ouibus vient d'annoncer la phase 2 de son développement avec un réseau "plus maillé et densifié", résume son directeur général. "On a commencé par des radiales, on passe aux transversales". Ouibus a amélioré la desserte éphémère des stations de ski cet hiver et en fera de même pour les stations balnéaires cet été. Des trajets plus courts sont aussi proposés, notamment dans la région lyonnaise pour la desserte de l'aéroport Saint-Exupéry. Autant de propositions qui seront passées au tamis des données.


De précieuses datas que Ouibus n'est pas forcément prêt à partager, dans une logique d'open data. "On le fera quand le leader du covoiturage le fera", sourit Roland de Barbentane.

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