Pour plus de diversité et d'inclusion, Levi's va faire porter ses vêtements... à des mannequins virtuels

Comment garantir plus de diversité dans le secteur de la mode ? On pourrait se dire qu'il suffit d'embaucher des mannequins issus d'horizons différents. Trop simple pour Levi Strauss. La marque américaine de vêtements, mondialement connue pour ses jeans, a préféré s'allier à la start-up Lalaland, qui créé des mannequins virtuels "à l'aide de techniques d'intelligence artificielle".

Dans son annonce du 22 mars, Levi's précise que de premiers essais auront lieu au cours de l'année afin d'augmenter le nombre et la diversité des personnes portant ses vêtements de façon "durable". L'idée est que les mannequins virtuels viennent compléter l'offre existante, sans remplacer les séances photos avec de vrais humains.

"L'IA ne remplacera probablement jamais complètement les mannequins humains"

Lalaland a été fondée à Amsterdam en 2019 et se présente comme un studio de mode digital. Il crée des mannequins virtuels photoréalistes dont "la corpulence, l'âge, la taille et la couleur de peau" peuvent être paramétrés à loisir. "Bien que pour nous, l'IA ne remplacera probablement jamais complètement les mannequins humains, nous sommes enthousiasmés par les capacités potentielles de cette technologie en matière d'experience client", déclare par voie de communiqué Amy Gershkoff Bolles, global head of digital and emerging technology strategy chez Levi Strauss.

Levi's justifie ce choix par la réalité actuelle de son expérience client : que ce soit sur son site web ou son application mobile, un seul mannequin est généralement disponible pour la plupart des vêtements. L'entreprise, qui aurait supprimé plusieurs centaines de postes en 2022, voit cette solution technologique comme une façon de mieux refléter la diversité de sa clientèle à moindre coût. Et précise qu'elle s'évertue également depuis un an à diversifier les profils aussi bien de ses "vrais" mannequins que des photographes et autres professionnels impliqués.

Difficile néanmoins de ne pas voir dans cette annonce le début d'une transition vers du mannequinat virtuel, d'autant que les solutions de création de maquettes 3D photoréalistes (à partir desquelles peuvent être produites des images 2D imitant une séance photos) se multiplient. Adobe en a présenté une la semaine dernière avec son projet Sunrise, qui a piqué l'intérêt du groupe Prada. Vêtements et accessoires modélisés en 3D portés par des mannequins virtuels en 3D, voilà qui semble assez inéluctablement être le futur de l'expérience client "ultra personnalisée", à grande échelle et surtout à moindre coût à laquelle aspirent les marques de prêt-à-porter.

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