Priorités stratégiques des médias : cap sur l’IA pour développer le traitement de données
Alors que le digital concentre la plus grande part des investissements marketing, les annonceurs accroissent leurs ambitions de performance. De leur côté, les régies publicitaires et les médias se concentrent sur le traitement de leurs données opérationnelles afin de proposer des rapports de campagne toujours plus pointus, ou innover en développant de nouvelles synergies publicitaires pour les annonceurs. Un contexte propice au déploiement de l’intelligence artificielle comme l’évoquaient les experts d’un webinaire de l’Usine Digitale dédié à cette question. En effet, l’IA est perçue comme un virage technologique essentiel ; à la condition de disposer d’un socle de données suffisamment mature pour la déployer. Résumé.
Devenu premier média français en parts d’investissement publicitaire dès 2016, le digital continue son ascension globale. En France, il devrait ainsi concentrer près de 11,3 milliards d’euros sur un total des investissements publicitaires estimés à 35,8 milliards d’euros d’après le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) du Syndicat des Régies Internet (SRI).
Canal digital : vers une sophistication de plus en plus importante des analyses de données
Qu’ils soient des pure players ou qu’ils aient complété leurs offres publicitaires entre canaux traditionnels et digitaux, tous les médias sont entrés dans la compétition à la performance digitale. Or, du fait de son potentiel d’innovation créative et technologique, ce canal décuple le volume de données opérationnelles observables et « stimule une hausse considérable de la sophistication des analyses » comme en témoignait Erik-Marie Bion, Directeur général délégué pôle média advertising et marketing services d’InfoPro Digital lors de sa participation au webinaire Performance et IA : les nouvelles priorités digitales du secteur des médias. Pour notre expert, « cette capacité à interpréter des données de plus en plus diverses et les croiser pour proposer des insights innovants » est le paramètre de distinction principal sur un marché des médias de plus en plus concurrentiel.
Observation confirmée par les experts Salesforce également présents lors de ce webinaire. Proposant des solutions d’unification et d’activation intelligente de la donnée à tous les acteurs de la chaîne de valeur marketing et publicitaire, Pascal Fletcher, Senior Solution Engineer - Media & Entertainment chez Salesforce France, souligne que pour les annonceurs « le pilotage du ROI et des KPIs business est devenu central. Pour optimiser leurs plans médias, ils réclament de leurs médias partenaires une mesure cross-média unifiée, capable de comparer les leviers, de gérer couverture et fréquence pour les guider dans leurs arbitrages. Simplicité, transparence et granularité dans l’achat média sont devenues des éléments incontournables. »
Une étude récente, menée conjointement par Salesforce et Infopro Digital, démontre cette tendance. Près de 49% des dirigeants du secteur font de la mesure de l’efficacité des opérations de communication leur priorité numéro 1 devant l’intégration de l’IA (46%) et l’étude des comportements de consommation (41%).
L’IA à la rescousse à condition de se doter d’un socle de données adéquat
Dans ce contexte, l’essor récent des technologies d’intelligence artificielle n’est pas sans conséquences. 46% des dirigeants du secteur en font la priorité stratégique du moment. Pour Pascal Fletcher, cet élan vers l’IA s’explique essentiellement par la transversalité de son potentiel. « L’IA répond facilite l’analyse des données, l’évaluation de la performance, et la compréhension des comportements. Avec le développement du génératif, elle prend aussi en charge des tâches comme la création de contenus personnalisés. Son double rôle – analyse et production – explique ce changement de hiérarchie. » Reste que pour dépasser le stade du prototype et passer à l’échelle avec un retour sur investissement efficace, les technologies d’IA nécessitent d’être déployées sur un socle de données performant. Yann Tanguy, Field Chief Data Officer chez Salesforce France souligne ainsi que « le premier frein à l’IA reste l’accès à des données de qualité. […] » L’expert propose ainsi trois piliers essentiels à un socle de données en phase avec les enjeux de l’IA :
- Collecter les données des différentes sources, en ouvrant la possibilité de faire du temps réel
- Consolider et harmoniser dans un langage commun, basé sur des standards et adapté aux spécificités de chaque entreprise
- Actionner et comprendre les données, définir et activer des segments, planifier et déclencher des campagnes…
Entre les solutions et cas d’usage mis en œuvre par Infopro Digital pour répondre aux attentes de ses partenaires annonceurs et les recommandations de Salesforce, les trois experts ont dressé une feuille de route progressive du déploiement de l’intelligence artificielle dans les processus opérationnels des médias et de leurs régies. Des informations à retrouver directement sur le REPLAY de l’événement.
Contenu proposé par Salesforce
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