Actualité web & High tech sur Usine Digitale

Recevez chaque jour toute l'actualité du numérique

x

[Tribune] Retail : ces nouvelles expériences arriveront-elles en France ?

Pour créer les meilleurs parcours omnicanaux, le retail explore toutes les combinaisons possibles entre le digital et le physique. Entre personnalisation et pragmatisme, lieu expérientiel ou point de collecte, l’imbrication des différents canaux repose toujours sur une seule et même obsession : le client. "Think customer, not channel" ! Par Aurélie Launay Abert, Head of Optimisation Software & Services chez OneStock.

Twitter Facebook Linkedin Flipboard Email
×

[Tribune] Retail : ces nouvelles expériences arriveront-elles en France ?
[Tribune] Retail : ces nouvelles expériences arriveront-elles en France ? © Bonobos

Le conseil personnalisé pour relancer le trafic en magasin

En Angleterre comme en France, les grands magasins investissent lourdement dans la rénovation de salons privés pour recevoir leurs clients. L’objectif est d’apporter une expérience de shopping personnalisée, teintée de magie. La personne qui souhaite renouveler sa garde-robe ou s’habiller pour une grande occasion, prend rendez-vous en ligne avec un "Personal Shopper". Elle précise sa taille, la couleur de ses yeux, ses goûts et envies ; le conseiller en mode prépare la rencontre de 2h. Le panier est évidemment bien plus élevé que la moyenne tout comme la "lifetime value" de ces clients reçus avec attention. Un service qui est d’ailleurs l’essence même des grands magasins, mais réservé jusqu’ici à une certaine clientèle.

 

Or, le "Personal Stylist" s’est déjà largement démocratisé dans le luxe abordable anglais pour ré-enchanter l’expérience en magasin. La quasi-totalité des marques premium - Ted Baker, Reiss, Phase Eight, Oasis, Whistles ou Jigsaw - propose cette prestation là où sont leurs clients, à savoir sur Internet, et les invite à vivre cette expérience privilégiée en magasin.

 

En France, les retailers sont rares sur ce créneau du conseil personnalisé avec prise de rendez-vous en ligne, mais cela ne saurait tarder. Le rendez-vous combiné à de l’e-réservation ouvre même d’autres scénarios dans l’Hexagone. A l’internaute qui réserve un produit en boutique, le retailer a tout intérêt à proposer 15 minutes de conseil stylistique gratuit lors de sa collecte en magasin. Il connaît la taille du client et peut proposer quelques pièces complémentaires de son stock.

 

Les magasins pourraient aussi recevoir les internautes pour qu’ils essayent leur wishlist, c’est-à-dire leurs articles favoris. Comme une e-réservation rapide, les produits sortent du stock quelques heures le temps d’un essayage. En sortant du bureau, la cliente entre dans le magasin, les vêtements l’attendent en cabine. Un tel scénario s’appuie évidemment sur des stocks magasins fiables et connectés au site e-commerce. C’est un service qui s’adresse aux clients pressés, décidés et pragmatiques, là où le conseil personnalisé convient à celles et ceux qui ont le temps de se faire chouchouter.

 

Du Style & Collect au Click & Fit : allier l’utile à l’engageant

La marque américaine Bonobos a lancé le concept des "Guideshops" dès 2011. Les magasins sont des lieux où l’on vous aide à trouver la coupe de pantalon qui sied le mieux à votre morphologie. Digital native, marque de vêtements pour hommes, elle privilégie la visite en boutique sur rendez-vous. Le vendeur conseille le client et passe la commande en ligne. Les articles retenus sont livrés à domicile. Le client repart les mains libres, l’attente en cabine et à la caisse lui sont évités. Pratique, utile, très engageant avec la marque, ce concept de rendez-vous personnalisé renouvelle sérieusement l’expérience shopping de ces messieurs.

 

Dans le multi-marque de luxe, ces parcours omnicanaux sont aussi à l’essai. La chaîne de luxe anglaise Flannels teste un service depuis son site e-commerce appelé "Style&Collect". Les clients sélectionnent des articles en ligne et viennent en magasin pour les essayer et se faire conseiller.

 

La plateforme canadienne Ssense a ouvert son premier magasin à Montréal en 2018. Elle invite aussi ses clients à essayer les pièces sélectionnées en ligne dans sa nouvelle boutique de 5 étages, avec l’aide d’un conseiller. L’ouverture des Galeries Lafayette sur les Champs confirme la tendance avec l’avènement de Personal Stylists... Adieu les conseillers de vente.

 

Le mass market peut lui aussi lier l’utile à l’engageant. L’Amazon russe Wildberries base son modèle sur un large choix de produits en ligne que l’on peut essayer et payer dans un point de collecte, et non dans un magasin. La marketplace dispose d’un maillage de 850 points d’accueil à son nom, équipés de cabines d’essayage. Dans chaque quartier, au rez-de-chaussée d’un immeuble, les clients récupèrent leur commande et essayent tout de suite les articles derrière un rideau violet. Les pages produits du site regorgent de photos de femmes qui postent leur selfie depuis la cabine, avec commentaire immédiat sur la coupe, la couleur, le rendu de la matière. Les points de collecte se transforment en véritable zone d’engagement sur les réseaux sociaux. L’autre option de livraison intéressante chez Wildberries est le service coursier. Ce dernier livre les produits et attend en bas de chez vous que vous les essayez. Vous pouvez lui remettre immédiatement ce qui ne vous convient pas.

 

Cette tendance de l’essayage gratuit pose de vrais défis aux retailers, à leur logistique et rentabilité. Mais ce sont des parcours attendus par un large segment de clients. Et se différencier sur ce terrain reste une opportunité considérable pour les commerçants et leur réseau physique.

 

Quid des derniers magasins pilote ?

L’allemand Bonprix a ouvert son magasin pilote à Hambourg en février dernier. Au rez-de-chaussée, on s’inspire. Chaque look a de la place pour que l’on puisse regarder et toucher les vêtements. Loin des étalages bondés, il n’y a qu’une seule pièce par modèle. A l’instar d’une balade en ligne sur les meilleures ventes des pages catégorie, on ne clique pas sur les produits, on scanne le QR code du vêtement, on donne sa taille. Et on part se détendre au fashion bar le temps que les articles sélectionnés soient suspendus dans une spacieuse cabine d’essayage.

 

En cabine, au-delà des gadgets d’ambiance sur la couleur de l’éclairage, l’intérêt de l’écran est de pouvoir comprendre en deux clics quelles sont les autres tailles disponibles en magasin pour se faire rapidement aider sans avoir à sortir de la cabine pour attraper un vendeur. La probabilité qu’un client retourne en cabine est quasi nulle une fois rhabillé. L’information est donc cruciale pour le taux de conversion en magasin.

 

Le pré-requis du pilote Bonprix est de télécharger son application qui rend le client totalement autonome. Il scanne son QR code en entrant en boutique, les articles qu’il veut essayer sont rattachés à son compte. Il peut même passer en caisse sans l’aide de personne grâce au déploiement de la RFID. Le client et son téléphone n’ont besoin de croiser aucun vendeur. C’est un modèle qui conviendra sûrement aux plus jeunes, adeptes de fast fashion.

 

Nul doute que les retailers français, forts de la compréhension des enjeux, vont continuer de valoriser l’humain dans leur réseau physique, de s’inspirer de ces expériences pour tester de nouveaux services et bousculer leurs process.

 

 

Aurélie Launay Abert, Head of Optimisation Software & Services chez OneStock.

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de l'Usine Digitale.

Réagir

* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

 
media
Suivez-nous Suivre l'Usine Digitale sur twitter Suivre l'Usine Digitale sur facebook Suivre l'Usine Digitale sur Linked In RSS Usine Digitale