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Comment Xiaomi, la marque chinoise qui casse les prix, se développe et pose ses pions en France

Xiaomi a annoncé ce 19 mars 2019 des chiffres encore en forte hausse et devient (enfin) rentable. L'occasion de faire le point sur l'essor fulgurant de la marque chinoise de smartphones et d'objets connectés... et sur son déploiement en France.

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Comment Xiaomi, la marque chinoise qui casse les prix, se développe et pose ses pions en France
La boutique Xiaomi des Champs Elysée a ouvert en janvier 2019 © CelEye Photographies

Pas un événement Xiaomi sans que la marque ne rappelle son ascension fulgurante. "4 ans seulement après notre création, on avait déjà réussi à atteindre 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an. En 2017, on a franchi les 15 milliards de dollars quand les autres entreprises de technologie ont mis minimum 9 ans pour atteindre cela. En 2018, selon le rapport IDC, on est la quatrième marque mondiale de smartphone, avec une progression de 32,2 % chaque année", énumérait Lei Jun, PDG de Xiaomi le 24 février lors du MWC 2019 de Barcelone.


Et cela continue, puisque la marque chinoise créée en 2010 publie ce mardi 19 mars 2019 un chiffre d’affaires de 26 milliards de dollars (22,9 milliards d’euros), dont 10,4 milliards de dollars (9,2 Md€) à l’international, soit une hausse de 118 % hors Chine. Avec un bénéfice net de 2 milliards de dollars, Xiaomi devient donc rentable, après une perte nette de 6,5 milliards de dollars en 2017.


Une marque de smartphone à prix cassés…

Le positionnement de Xiaomi est simple : ne pas dépasser les 5% de marge sur ses produits. Objectif : s’adresser à un large public avec des produits accessibles. "A chaque lancement, le prix tombe et tout le monde applaudit… et c’est comme si c’était le nouvel an", s’amuse Yan Liu, directeur général France, auprès de L'Usine Digitale. Un positionnement différent donc de son concurrent Huawei qui a pris le parti de développer des smartphones haut de gamme depuis quelques années – avec succès –, notamment  pour attaquer directement Apple et Samsung.


"Xiaomi a démocratisé les smartphones haut de gamme pour les Chinois", affirme Yan Liu. Avec des prix agressifs, une commercialisation uniquement digitale… et une large communauté – construite d’abord sur Weibo, le Twitter chinois – désormais baptisée les "Mi Fan", les aficionados et ambassadeurs de la marque.
 

... mais aussi, d’objets connectés

Plus de 210 start-up "partenaires"
Pour développer ses produits IoT, Xiaomi s’appuie sur les start-up. "Nous travaillons avec plus de 210 start-up en Chine, toutes catégories confondues", indique Yan Liu. Des jeunes pousses avec lesquelles l’entreprise noue des partenariats ou qu’elle incube. "Développer une chaîne de R&D, ça prend d’énergie. On ne pourra jamais aller en profondeur et en qualité sur l’IoT.  L’idée est donc de s’associer à l’écosystème d’entreprises", explique Yan Liu. Il y a plein de jeunes talents qui ont des idées innovantes. Ils respectent nos trois piliers : les guidelines Xiaomi (design…) ; les valeurs innovantes et le rapport qualité/prix. On leur laisse toujours la majorité et l’indépendance."

Et pour renforcer encore son déploiement, Xiaomi s’allie également avec de grands noms. Le Chinois a ainsi noué une collaboration avec Ikea fin novembre 2018, toujours en Chine. La gamme complète de produits d’éclairage intelligents de l’enseigne d’ameublement peut ainsi être contrôlée via la plateforme IoT de Xiaomi (assistant vocal Xiao Ai, application Mi Home). Un partenariat a aussi été signé avec Philips Ligthing sur l’éclairage connecté.

 

Autre différence : Xiaomi se positionne comme une marque d’objets connectés, au sens large. "Les gens nous connaissent avant tout comme une marque de smartphone mais nous sommes bien plus que ça", rappelait  Lei Jun à Barcelone. "On est la première marque au monde en wearables", avançait-il. Une performance que le fondateur explique par le succès du bracelet connecté Mi Band, numéro un des ventes, avec 21,5% des parts de marché de bracelets connectés au monde (chiffres IDC). Ou encore celui de la trottinette électrique connectée Mi Scooter, sélectionnée par la plateforme d’autopartage Bird, et aujourd’hui vendue à 560 000 exemplaires.


Ce virage vers l’IoT a été amorcé en 2015-2016, lorsque la concurrence s’est développée sur la vente de smartphones en ligne, comme Huawei avec Honor, Oppo avec One+… "Nous avons maintenant deux axes : le smartphone qui est le portail physique pour rentrer dans un monde connecté, et l’ensemble des objets connectés", indique Yan Liu. Ampoules, bouilloires enceintes, trottinettes et bracelets connectés, smart TV, caméras de surveillance… la marque compte aujourd’hui un portefeuille de plus de 2000 produits.
 

1,5 Md de dollars pour la stratégie "AIoT"

Depuis, elle va même plus loin avec sur une stratégie nommée "AIoT" annoncée en janvier 2019 : une combinaison de l’intelligence artificielle et des objets connectés dans laquelle elle compte investir 1,5 milliard de dollars dans les 5 années à venir. "Cet ensemble intelligence artificielle et IoT va s’accélérer avec la 5G. De cette manière, nous voulons améliorer le confort de vie des consommateurs, indique Yan Liu. L’idée est de trouver des fonctions d’IA qui vont proposer une expérience utilisateur enrichie et qui apportent un vraiment changement". Et de citer la commande vocale, le big data (pour les comportements d’achat et les listes de courses ; les itinéraires GPS…). La marque se félicite ainsi de compter plus de 150,9 millions d’appareils intelligents connectés (hors smartphone) sur sa plateforme, soit une progression de 193,2% par an. Et ce, via un portail physique, Mi Smarthome, et un portail soft MiJia.


Le mode de commercialisation a également évolué  Si la marque s’appuie toujours sur le commerce en ligne, via son propre site mais aussi des partenaires distributeurs, elle a développé un réseau de magasins en propre. "L’idée est de répliquer le fonctionnement du site web en physique, avec une rotation rapide des produits, un chiffre d’affaires par mètre carré élevé, explique Yan Liu. On est le numéro 2 derrière Apple en CA par mètre carré en Chine, devant Zara." Le réseau serait aujourd’hui de plus de 2000 boutiques au niveau mondial.


Un développement en France lui aussi agressif…

Après un déploiement en Asie, en Afrique, au Brésil, en Russie et, dans une moindre mesure, aux Etats-Unis, la marque s’est introduite en Europe en novembre 2017 par l’Espagne. La France et l’Italie ont suivi en mai 2018, puis le Royaume Uni en novembre. A l’occasion de la présentation du nouveau smartphone Redmi Note 7, le 12 mars 2019 à Paris, Yan Liu en a donc rajouté une dose sur le développement en France, sur le même mode que Lei Jun, mais dans un français parfait : "Xiaomi est arrivé en France en mai 2018. En moins d’un an, on est déjà devenu la 5e marque de smartphone en France. On a ouvert 4 Mi Store, dont le plus grand sur les Champs Elysées. Et le cinquième ouvre le 16 mars aux Quatre Temps à la Défense".

 

Nommé country manager France, après 4 ans chez Huawei France, le jeune Chinois de 36 ans est enthousiaste : "Je suis arrivé tout seul il y a 9 mois et maintenant, nous sommes une vingtaine de personnes", se réjouit-il. Et la marque chinoise ne compte pas en rester là… "L’ADN de Xiaomi ne changera jamais, c’est le rapport qualité/prix. En France, le fil conducteur est identique", indique-t-il.
 

… sur le même modèle

"Le smartphone est un pilier très important, affirme-t-il. Et s’il n’est pas autorisé à livrer précisément les ambitions de la marque, il ajoute : "C’est le même modèle partout : Xiaomi a réussi à percer un Inde, il est numéro 1 maintenant ; en Indonésie, numéro 1 maintenant ; en Ukraine, numéro 1 maintenant ; en Espagne, numéro 3. Je ne pense que pas que la stratégie change. L’idée est de monter de manière raisonnable tout en gardant le rapport qualité/prix de Xiaomi." Quitte à passer pour des "casseurs de prix".

 

La différence en France se fera donc surtout dans le choix des produits IoT : "Nous sommes aussi là pour savoir ce qu’attendent les Français", exprime Yan Liu. Xiaomi mise donc pour le moment avant tout sur les ampoules connectées, la trottinette, la caméra de surveillance, la power bank ou encore la Mi Box, qui a "un grand succès depuis qu’on a embarqué un bouton Netflix sur la télécommande", glisse-t-il.
 

... avec des Mi Store et des Mi Fan

Pour rayonner en France, la marque compte aussi sur sa communauté de fans locale mais aussi sur l’ouverture de nouvelles boutiques : un sixième point de vente devrait ouvrir en région parisienne avant la fin 2019 et des ouvertures en province sont également envisagées.  "Aucun retailer n’est capable de réunir tous les produits Xiaomi dans un seul magasin. C’est un point de rencontre pour nos Mi Fan. Mais c’est aussi une forme de showroom qui montre qui on est, ce qu’on fait et pourquoi on est mieux", résume Yan Liu. Avant de compléter : "Nous voulons favoriser le online to offline et le offline to online pour optimiser l’expérience utilisateurs dans nos réseaux propres". La marque réfléchit ainsi également à des solutions de click and collect.


Pour assurer ce déploiement français, Xiaomi vient d’installer ses bureaux à Boulogne-Billancourt, comme Huawei, et avec vue sur la Seine, également comme son concurrent chinois… mais à l’opposé de la ville. Coïncidence ou pas ? Nous ne saurons pas. La stratégie, elle, est assurément différente. Même si Huawei annonce lui aussi l’ouverture de 15 boutiques en Europe, dont une en 2020 au cœur de Paris…

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