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[Etude] Les technologies immersives, une chance pour le commerce de demain

Étude Alors que les magasins sont touchés de plein fouet par la pandémie, l’e-commerce apparaît comme le grand gagnant parmi les différents canaux d’achats. Pour autant, les professionnels du commerce ne doivent pas négliger les innovations, en particulier en matière d’expériences immersives, qui permettent de renouer avec les consommateurs. Les explications de Stéphanie Lafontaine, Managing Director d’Accenture Interactive, qui publie une étude sur ce sujet.
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[Etude] Les technologies immersives, une chance pour le commerce de demain
[Etude] Les technologies immersives, une chance pour le commerce de demain © Accenture Interactive

Le Covid-19 a redistribué un certain nombre de cartes dans le retail, et l’on note notamment une amplification très significative de la tendance e-commerce avec des pics d’achats en ligne jusqu’ici inédits. Fermés lorsqu’ils ne sont pas considérés comme essentiels, les magasins perdent dans ce contexte leur rôle central dans le processus d’achat, alors qu’ils en concentraient jusqu’ici la majorité. Les magasins ouverts sont de leur côté délaissés par des consommateurs qui souhaitent limiter leurs interactions sociales.

Pour autant, les achats en ligne ne sont pas toujours satisfaisants. "Le commerce en ligne n’a pas encore réussi à reproduire l’un des aspects clés de l'expérience en magasin, analyse un rapport publié par Accenture Interactive. En magasin, les consommateurs peuvent toucher et essayer les produits avant de les acheter. Ces interactions aident les gens à vérifier la qualité, le savoir-faire, les dimensions et finitions pour savoir si un produit répond à leurs besoins et leurs attentes. Elles fournissent le contrôle, la transparence et la tangibilité qui renforcent la confiance et stimulent les achats".

Se rapprocher de la vérité du produit
Dans ce contexte, Accenture Interactive s’est penché plus particulièrement sur les technologies immersives, qui peuvent répondre en partie à ces problématiques, certes pas vraiment nouvelles mais qui se sont accélérées suite à la crise sanitaire. Le cabinet de conseil a interrogé entre le 23 et le 30 mars dernier plus de 3000 consommateurs (Etats-Unis, Europe et Asie-Pacifique) – dont 200 en France. Il a voulu connaître leur ressenti après une expérience d’achat dans laquelle a eu lieu une technologie immersive (réalité virtuelle ou réalité augmentée, vidéo 360° ou contenu 3D).

Premier enseignement de ce rapport intitulé "Try It. Trust It. Buy It.", publié ce mois de novembre : dans les 6 derniers mois, près de la moitié des répondants français ont eu l’occasion de tester l’une de ces technologies pour des achats dans l'alimentation, les boissons, les produits de grande consommation et l'électronique. Le premier avantage cité par les personnes interrogées est la possibilité de voir le produit sans se rendre en magasin, et ainsi se rapprocher de la vérité du produit. Autres bénéfices : tester les capacités du produit ou encore le personnaliser.

Confiance et image de marque
"On observe de nombreux cas d’usage, comme la possibilité de visualiser un meuble ou un produit électroménager dans son environnement, analyse Stéphanie Lafontaine, Managing Director d’Accenture Interactive. C’est que propose par exemple Ikea, Cdiscount ou encore Velux et son application MyDaylight, qui permet de visualiser chez soi la pose d’un Velux et de simuler les effets, comme la lumière, que celle-ci va procurer".

Autre limite du commerce en ligne, l’absence de "lien physique et humain", pointé par 32% des répondants en France. Or ils sont 39% à estimer que l'utilisation de technologies immersives permet de pallier ce ressenti. "La réalité augmentée et virtuelle et les contenus en 3D peuvent renforcer la confiance des consommateurs en matière d'achat et augmenter les ventes en ligne", résume-t-on chez Accenture Intercative. Qui dit hausse des achats dit aussi confiance et baisse des retours produits.

En faisant tomber un certain nombre de barrières, les technologies immersives permettent d’améliorer la force de frappe de l’e-commerce. Alors que 47% des répondants estiment que le produit acheté en ligne de manière standard correspond à leurs attentes, la satisfaction gagne 3 points lorsqu’une expérience immersive est proposée. 

Autre bénéfice pointé par l’étude, les retombées positives de ce type d’innovation en matière d’image de marque. 45% des sondés déclarent être susceptible d'acheter davantage auprès de marques proposant des interactions ou des évaluations de produits et services à l'aide de technologies immersives. Et 45% d’entre eux estiment penser plus aux marques communiquant régulièrement grâce à ces technologies. "On voit que ces technologies sont nécessaires pour engager le client", insiste Stéphanie Lafontaine.

des freins côté clients et côté marques
L’étude est aussi l’occasion de faire un bref point d’étape sur les déploiements d’aujourd’hui. Car au vu du verdict énoncé par les personnes interrogées, la marge est encore grande. Si 64% des grandes marques de consommation commencent à investir selon Accenture Interactive, on demeure loin d’un déploiement à grande échelle, et la maturité technologique n'est pas encore là, notamment en France, où les coûts de certaines solutions restent élevés.

Le constat se ressent dans les réponses des consommateurs interrogés. Outre certains points de friction soulevés comme le temps de téléchargement, le manque de convivialité ou les dysfonctionnements, les sondés ne sont que 43% à recommander une marque usant de ces technologies. Pour 27% des répondants, c’est non, et plus du tiers ne s’exprime pas.

"Il y a des progrès à opérer en matière d’omnicanalité et d’expérience, qui n’est pas sans couture par exemple lorsque l’utilisateur passe d’un ordinateur à un téléphone mobile", relève Stéphanie Lafontaine, qui note par ailleurs des "freins générationnels du côté des consommateurs et organisationnels de la part des entreprises. Il faut que les DSI travaillent main dans la main avec les équipes marketing qui maîtrisent la partie expérientielle", ajoute-t-elle.

Un avantage concurrentiel certain
Malgré cela, près de la moitié des répondants (47%) déclarent qu'ils paieraient un coût supplémentaire pour un produit s'ils pouvaient le personnaliser à l'aide de technologies immersives, et trois consommateurs sur cinq (61%) qu'ils seraient plus enclins à acheter auprès d'une marque qui utilise des technologies immersives. "Les acteurs traditionnels comme les acteurs du e-commerce doivent se réinventer et re-imaginer l’expérience d’achat en ligne pour accroître la confiance des consommateurs et prendre une longueur d’avance", poursuit-onn chez Accenture Interactive. Autrement dit, l’intégration de ces technologies peut être désormais perçue par les clients d’une marque comme un facteur différenciant, dans un univers qui plus est extrêmement concurrentiel.

Dernier point abordé par l’étude et non des moindre : les données personnelles qu'impliquent ces innovations. Plus de la moitié des répondants français se disent préoccupés par l'utilisation de leurs données personnelles, comme la biométrie et l'analyse oculaire par les technologies immersives lorsqu’elles sont utilisées pour fournir des recommandations personnalisées. Mais paradoxalement, 32% se dit prêts à partager certaines données avec les marques afin d'accéder à des offres personnalisées. "Pour instaurer la confiance, la marque ne doit demander que ce dont elle a réellement besoin", recommande Stéphanie Lafontaine.

Les consommateurs en tout cas sont convaincus : pour deux tiers d’entre eux, les technologies immersives seront importantes pour le commerce de demain. Aux marques d’être convaincues à leur tour. "La pandémie réinvente les comportements d'achat et les technologies immersives mûrissent […], conclut le rapport. C'est le moment d'investir. Les marques qui attendent prendront du retard sur leurs concurrents et vis-à-vis des attentes des consommateurs".

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