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Les clefs du succès de Rocket Internet et son armée de clones de start-up

Le groupement de start-up allemand Rocket Internet entre en bourse ce 2 octobre, 24 heures après l'une de ses marques phares : Zalando. Retour sur les recettes du plus grand champion du copier-coller de business au monde, présent dans plus de 100 pays dont la France.
mis à jour le 02 octobre 2014 à 08H28
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Les clefs du succès de Rocket Internet et son armée de clones de start-up
Les clefs du succès de Rocket Internet et son armée de clones de start-up © Rocket Internet

Copier, c'est créer ? Oui, répond l'incubateur berlinois Rocket Internet, fondé par les frères Samwer, Marc, Oliver et Alexander, en 2007 et aujourd'hui présent dans plus de 100 pays. Depuis sept ans, la structure imaginée par les trois frères a dupliqué et exporté plusieurs dizaines de concepts piochés à l'étranger. Avec un tel succès que sur les marchés visés par l'entreprise allemande (en gros, le monde entier sauf les Etats-Unis et la Chine, soit 5,4 milliards de clients potentiels), les clones sont plus connus que les start-up originales. En France par exemple, la notoriété du site de rencontres eDarling dépasse de très loin celle de son inspirateur, eHarmony ; Helpling, le Uber du service à la personne, commence à percer dans l'hexagone, au contraire des start-up présentes depuis longtemps dans ce secteur (Homejoy, Handybook…), et le site de vente en ligne Zalando est bien que connu que sa source d'inspiration, l'américain Zappos.

Ce positionnement est pleinement assumé par les fondateurs de Rocket Internet. Pour eux, l'innovation ne repose pas dans la création, mais dans l'exécution. Autrement dit, l'incubateur géant n'accouche pas les idées, il aide à les mettre en œuvre. En sept ans, Rocket Internet est devenu maître dans l'art de copier et faire fructifier des concepts et business models éprouvés ailleurs. Avec succès : le conglomérat allemand a dégagé 757 millions d'euros de revenus nets en 2013. Et son entrée en bourse doit lui permettre de lever près d'1,5 milliard d'euros, deux fois plus qu'attendu.

Sélection à l'entrée

L'étape de la détection des concepts à copier est essentielle pour leur succès futur. Rocket Internet pose des critères de sélection très précis : le marché visé doit peser au moins 1 milliard de dollars et pouvoir générer plus de 100 millions de dollars de revenus ; il ne doit pas être saturé par la concurrence ; le concept doit être éprouvé, même à petite échelle, et validé par les consommateurs. Une fois ces critères remplis, la machine Rocket Internet peut se mettre en marche.

Une usine à start-up

Plus que de véritables incubateurs, les sites de Rocket Internet dans le monde (dont celui de Paris, en France) sont de véritables usines à fabriquer des déclinaisons locales de start-up. Pour chaque projet, un fondateur et un gérant sont recrutés pour mettre sur orbite le business. Ils sont en général issus de cabinets de conseil et de banques internationales et passent la main une fois la marque lancée avec succès.

 

Les quatre piliers de la plate-forme Rocket Internet : l'infrastructure, les process, le réseau et la technologie

 

Un peu comme les "plates-formes" des constructeurs automobiles, sur lesquelles peuvent être basés plusieurs modèles, Rocket Internet a conçu une "plate-forme" sur laquelle s'appuient tous les porteurs de projets, avec des outils et des process standards. C'est le cœur du modèle Rocket Internet. "Notre puissance repose dans la plate-forme", résume Oliver Samwer, le PDG de l'entreprise. Rocket Internet y concentre toute sa créativité : l'incubateur a développé ses propres outils, infrastructures et technonologies, utilisés par développer chaque projet. Il industralise le processus de "company building" à une échelle jamais vue. Beaucoup de fonctions (notamment financières) sont mutualisées et prises en charge par le siège, en Allemagne.

La rapidité comme priorité

Avec cette plate-forme qui ne cesse de s'améliorer, Rocket Internet est capable de lancer des start-up à la vitesse de l'éclair, en moins de 100 jours. Le processus de prise de décision est très court : dans certains cas quelques minutes suffisent. En moyenne, 10 clones sont créés chaque année, principalement dans le e-commerce, les marketplaces et services financiers en ligne. Grâce à ses équipes régionales, Rocket Internet peut adapter le concept et la dénomination de la marque au marché visé : LaModa en Russie, Dafiti en Amérique du sud, Zalora en Asie, sont les déclinaisons régionales de concepts assez proches.

 

 

Des méthodes de recrutement originales

Rocket Internet a besoin d'une armée de collaborateurs pour décliner ses marques sur une centaine de marchés. Il compte déjà plus de 20 000 salariés sur tous les continents. Là aussi, le processus de sélection est accéléré, avec des campagnes de recrutement express sur les réseaux sociaux professionnels autour de compétences très ciblées.

Interrogé sur sa politique d'embauches dans le livre "Intelligence marketing" de Jean-Paul Aimetti et Jean-Michel Raicovitch (éditions Eyrolles), Jeremy Hodara, président de Rocket Internet pour la zone France-Afrique, explique sa philosophie : "Quand on recrute une personne, on se trompe une fois sur deux, il est donc préférable de recruter en un jour plutôt qu'en plusieurs mois". La sélection se fait donc à l'usage, d'autant plus que Rocket Internet demande beaucoup à ses employés, mais avec la promesse d'évoluer rapidement.

Le copieur copié… et inversement

Le succès de Rocket Internet donne aujourd'hui des idées, et les usines à start-up se multiplient en Europe, aux Etats-Unis et sur les marchés émergents (comme Fastlane Ventures en Russie)… mais pas encore en France, sans doute faute de financements. Dans ce mouvement, difficile de savoir qui a copié qui puisque certains "venture builders" et "start-up foundries" sont apparus bien avant Rocket Internet, comme IdeaLab qui existe depuis 1996. Là aussi, l'essentiel n'est pas de savoir qui a eu l'idée originale mais qui a su l'exploiter le plus efficacement…

Sylvain Arnulf

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