Le marché du paiement mobile se structure

La compétition augmente sur le marché du paiement mobile, qui est devenu un enjeu crucial pour les commerçants, et dont l'avenir se situe majoritairement dans les pays émergents.

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Le marché du paiement mobile se structure

Le marché du paiement mobile est en pleine ébullition, et la bataille fait rage pour déterminer qui aura le dessus. Les banques, les géants de la technologie, et les start-ups sont en compétition pour grapiller une part d’un marché estimée à 235 milliards de dollars en 2013. Chacun avance ses pions, doucement mais sûrement : Facebook vient d’annoncer son entrée dans le paiement mobile, en partenariat avec Paypal, juste avant que ce dernier n’annonce le rachat de Braintree, une application leader du marché.

Les consommateurs et les commerçants commencent à réaliser les opportunités du paiement mobile, qui transforme petit à petit l'achat en magasin. Dans les pays émergents, les opportunités sont encore plus évidentes, là où le système bancaire fait défaut.

Une nouvelle ruée vers l’or

Chaque jour apporte son lot de nouvelles start-up dédiées au paiement mobile. Clink, dernière en date aux Etats-Unis, fait le buzz avant même que son produit ne soit disponible au public, grâce à des investisseurs superstars. Les poids lourds du e-commerce ont bien compris l’enjeu du mobile, et eBay détient maintenant Paypal, Braintree et la populaire application Venmo. Les chaînes de distribution se mettent également au paiement digital. Square, la compagnie de paiement digital qui monte, est maintenant utilisée par Starbucks dans ses 7000 magasins aux Etats-Unis, et par Apple.

Ces technologies fonctionnent soit grâce un système de porte-monnaie digital, tel Paypal, qui stocke les coordonnées bancaires, sans utilisation physique de la carte bleue, soit avec un terminal non dédié (smartphone), comme le permet Square. Un appareil de lecture de carte attaché à un smartphone ou une tablette permet de faire "glisser" la carte bleue et de régler ses achats en un tour de main. Paypal et Square sont d'ailleurs devenus pratiquement incontournables : en 2012, Paypal a réalisé 14 milliards de dollars de transactions mobiles, et le volume de paiements réalisés par Square est passé de 2 milliards de dollars en 2011, à 10 milliards en 2012.

Quant à la technologie NFC, qui permet le paiement sans contact, mais qui nécessite une puce spécifique intégrée au téléphone, elle a été délaissée par Google, Apple et Paypal.

Alors que les géants technologiques rivalisent d’ingéniosité pour développer leurs propres solutions (Google Wallet, le Passbook d’Apple…) les banques tentent de s’imposer en proposant des applications et services toujours plus sophistiqués. Trois banques françaises ont lancé le système Paylib pour concurrencer Paypal. Mais dans certains pays émergents où le système bancaire est utilisé par une minorité, les acteurs locaux du paiement mobile ont une très grande longueur d'avance.

Le nerf de la guerre pour les commerçants

Les commerçants sont en train de réaliser l’importance des paiements mobiles, et ils ont tout intérêt à prendre le train en marche. En 2017, on devrait compter 721 milliards de dollars de paiements sur mobile et 450 millions d'utilisateurs, selon une étude Gartner.

De plus, selon Olivier Binet, directeur du business development et de l'innovation chez PayPal France, les marchands ne peuvent plus ignorer le bouleversement actuel. En France, en 2012, 27% des commerçants PayPal ont reçu des paiements sur mobiles ; en 2013, 47% : “Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Que le veuillent ou non les commerçants, leurs clients achètent déjà sur mobile.” Les banques permettent aussi à leurs clients de faire des achats en magasin depuis un téléphone mobile, via des services commes MasterPass de MasterCard, ou PayWave de Visa.

Le porte-monnaie digital devient donc un enjeu crucial pour les commerçants et les acteurs de la distribution, mais pénétrer le marché du commerce "physique" est également primordial pour les compagnies qui offrent des services de paiement mobile. Selon Berg Insight, les paiements mobiles en magasin vont atteindre 78 milliards d’euros en Amérique du Nord et en Europe en 2017, contre 600 millions d’euros en 2012. En France, en 2012, on comptait 1 milliard d’euros de ventes sur l’Internet mobile.

Deux aspects clés de cette révolution pour espérer s'imposer : garantir la sécurité des transactions et la qualité de l’expérience client.

La bataille va se jouer dans les pays émergents

Certaines régions du monde concentrent tous les facteurs permettant une explosion des paiements mobiles. Dans des endroits où le système bancaire est pratiquement inexistant, où le e-commerce est en plein essor, et où les téléphones portables deviennent monnaie courante, les transactions sur mobile sonnent comme une évidence. Plus d’un milliard d'individus dans les pays émergents ont un téléphone portable, mais pas de compte en banque, selon un rapport de McKinsey. Au Kenya, 30% des flux financiers passent par téléphone mobile, plus qu’au Japon et aux Etats-Unis, selon une étude de Bearing Point. En Afrique, le taux de pénétration des télécoms est d’ailleurs au niveau de l’accès à l’eau courante (64%), et supérieur au niveau d’accès à un compte en banque (21%), toujours selon cette étude.

En Asie-Pacifique, les transactions mobiles doivent augmenter de 38% en 2013, dans les marchés développés et émergents, pour atteindre une valeur de 74 milliards de dollars, selon Gartner. En 2016, le continent africain devrait effectuer pour 160 milliards de dollars de transactions mobiles.

Les acteurs locaux ont bien saisi l’opportunité : M-Pesa au Kenya, MTN en Ouganda, Vodacom en Tanzanie, FNB en Afrique du Sud, etc. Mais peu d’entre eux ont atteint un niveau global, et aucun modèle ne s'est véritablement démarqué.

Au niveau mondial, les compagnies et les solutions se multiplient, mais pour s’imposer sur le marché, il faudra avant tout offrir des services extrêmement sûrs, et une expérience client remarquable, pour espérer faire la différence.

Nora Poggi

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