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Le numérique oblige les régies publicitaires à s'allier, comme le prouvent Gravity et Skyline

Le retour de Cannes où le tout publicité se réunit chaque année en juin aura été studieux.  Coup sur coup, deux alliances ont été annoncées : la première réunit le tout média qui crée une plateforme commune, tandis que les deux principaux quotidiens nationaux rapprochent leurs forces.  Dans les deux cas, les alliances ont une cause commune : l'irrésistible (jusqu'à maintenant) montée en puissance de Google et Facebook. 

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Le numérique oblige les régies publicitaires à s'allier, comme le prouvent Gravity et Skyline
Mardi 4 juillet 2017. Conférence de presse de Alliance Gravity au Pavillon Wagram. © © BENJAMIN BOCCAS

Ils étaient venus, ils étaient (presque) tous là. Et si ce n’était pas l’enterrement de la mamma, c’était celui d’une certaine conception de la toute-puissance des médias, née dans les années 80, quand la publicité coulait à flots comme la pluie un soir de juillet parisien.

 

18 entreprises médias

Ce ne sont pas moins de 18 entreprises du monde de la presse ou de l’audiovisuel qui ont annoncé la création d’une plateforme commune, Gravity. Parmi les signataires figurent des noms comme SFR, Solocal (les Pages jaunes d’antan), Next Radio TV (BFM radio et TV, RMC…), Prisma media, M6 groupe, Les Echos/Le Parisien/L’équipe, Lagardere active, Fnac Darty, Condé Nast, ou encore Groupe Marie Claire. Challenges, Science et Avenir, Le Télégramme, Sud Ouest et la Montagne sont aussi de la partie. Tout ce petit monde s’est réuni pour rassembler ses forces et contrer la puissance de plus en plus forte de Facebook et Google sur le marché publicitaire.

 

Le numérique a rendu obsolètes certaines pratiques publicitaires d’hier et remanié en profondeur la chaine de valeur du secteur. Finies les régies média toutes-puissantes, avec l’arrivée de Google et Facebook qui occupent une part croissante du marché de la publicité en ligne. Ce qui était vrai pour les ordinateurs de bureau, l’est encore plus sur le mobile. Les deux firmes californiennes sont puissantes sur les segments en plus forte croissante : la vidéo et le mobile… Elles possèdent une surface plus grande ont davantage de données comportementales et peuvent de cette façon proposer aux annonceurs un choix plus précis et pertinent. D’autant que la publicité a connu l’arrivée de la programmatique, soit des achats en ligne sous forme d’enchères des espaces.

 

Réponse au duopole Facebook Google

Le milieu publicitaire et des médias se plaignait depuis plusieurs mois à mi-voix de la puissance du duopole Google Facebook, drainant les recettes sans avoir à produire l’information. Surtout les entreprises du secteur sentent qu’elles sont à la merci de ces deux partenaires qui ont une influence déterminante sur leur équation économique.

D’où ce rassemblement qui a voulu être le plus large possible pour faire bloc autour du nerf de la guerre : la data. Les signataires s’engagent en effet à mettre en commun leurs données pour mieux les commercialiser. Le but de l’alliance est d’atteindre la taille critique sur cette activité. Ensemble, ils représentent  100 marques médias, 10 milliards de datas traitées chaque mois, selon les termes du communiqué de presse annonçant la création de Gravity.

 

Cette dernière est une société indépendante, ouverte à l’arrivée de nouveaux opérateurs médias. La plateforme sera testée à partir de septembre 2017, le lancement aura lieu deux mois plus tard en novembre. En janvier 2018, la plateforme aura une nouvelle interface en self-service pour les annonceurs et les agences médias.

 

Le Monde et le Figaro en aparté

Deux jours plus tard après ce lancement, mardi 4 juillet, ce sont les groupes le Figaro et le Monde qui ont annoncé à leur tour un rapprochement jeudi 6 juillet. S’ils ne fusionnent ni ne créent de société commune, les régies publicitaires proposeront désormais des produits mêlant de la publicité sur les sites des deux publications au même format. Cette nouvelle offre s'appellera Skyline. 

 

Skyline, Gravity, les références à la science fiction sont très présentes. Comment se passera le retour sur terre ? 

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