Les ambitions numériques de La Poste dévoilées par sa nouvelle directrice e-commerce

"Nous souhaitons accélérer et transformer toute l’activité numérique de La Poste", annonce Sylvie Latour, recrutée en mai 2016 au poste de directrice e-commerce du groupe. L’ambition est grande ! Mais l’ex-directrice générale déléguée de Rue du Commerce part sur des bases relativement saines : "J’arrive avec une nouvelle feuille de route. Mais j’arrive dans un contexte favorable avec des enjeux business plus appuyés."

D’un site de contenus… à une plateforme e-marchande

Avec plus de 11 millions de visiteurs uniques chaque mois, La Poste affiche déjà une audience conséquente. Le groupe se classe en 18e position du classement général Médiamétrie//NetRatings (en août 2016). Quant à son activité e-commerce, elle s’élève à 170 millions d’euros, en hausse de plus de 15% depuis 2014.

Mais sur un chiffre d’affaires total groupe de plus de 23 milliards d'euros, cela reste encore trop peu… D’autant que la notoriété des offres de La Poste en ligne est faible. "Sur l’envoi de colis, nous sommes à 60%, mais à seulement 13% sur l’envoi de timbres", précise Sylvie Latour.

"Lancé en 2014, le site Laposte.fr a permis de faire converger une vingtaine de sites sur une seule plateforme. Il a fallu construire une architecture, rassurer les équipes sur le fait que chacun allait exister et être représenté, explique la directrice e-commerce. Mais si cela a permis de générer cette audience importante, en 2016, il faut accélérer. Nous allons développer de nouvelles offres et de nouveaux services pour créer une plateforme digitale efficace."

Cibler les usages clients

Le calendrier de la transformation e-commerce de La Poste

• 17 octobre 2016 : lancement du nouveau site dédié aux particuliers
• 24 ou 26 octobre 2016 : lancement du nouveau site dédié aux professionnels
• Janvier 2017 : nouveau site mobile
• D’ici à mars 2017 : lancement de la boutique "Ma Vie Simplifiée", lancement d’une appli mobile…

Première étape, donc : transformer une plateforme de contenus en une véritable activité e-marchande, avec le lancement d'une nouvelle version du site B to C ce 17 octobre 2016. "Notre objectif est d’avoir un site marchand avec l’ensemble des leviers e-commerce : call to action, simplification du parcours d’achat, SEO, stratégie d’acquisition…, raconte Sylvie Latour. Cette refonte a pour objectif d’adresser les usages clients. Nous allons beaucoup investir sur l’analyse et la compréhension de l’expérience client en ligne. Et nous poser les bonnes questions : ‘quelles sont ses réactions devant tel visuel ou tel tunnel d’achat… ?'". Dans cette logique, La Poste indique avoir mené un énorme travail de "forecast" sur le site avec une start-up externe spéciliasée dans l’AB Testing, Uptilab. "Nous avons analysé l’ensemble de notre audience sur l’intégralité des types de produits proposés, soit les données de 178 segments sur deux ans".

Tous les parcours d’achat devraient ainsi être refondus. Et à l’heure du "mobile first", La Poste a également prévu un site mobile pour 2017. Objectif : "avoir accès en deux clics à tous les services de La Poste". Dans le cadre de cette transformation, le groupe a recruté des experts UX et des web analysts pour accroître la performance du site et améliorer ce parcours client.

D’un site e-commerce à un écosystème numérique

Si Sylvie Latour ne communique pas sur le budget, côté ressources humaines, elle table sur une quinzaine de recrutements dédiés sur 2016-2017. Car ce n’est qu’un début… "Nous sommes dans une phase 1, de court terme, dans laquelle nous accélérons notre transformation vers le e-commerce. " Mais l’ambition de La Poste est plus large : "Nous souhaitons contribuer aux nouveaux usages. L’idée est de construire rapidement ce socle d’efficience, le site e-commerce, pour préparer un écosystème numérique". Une boutique en ligne baptisée "Ma vie Simplifiée" va ainsi voir le jour, avec les "usages" comme clé d’entrée plutôt que les offres.

Une expérience client "de bout en bout"

Dans le cadre de cette transformation digitale, Sylvie Latour indique également attacher une importance extrêmement forte à la relation clients. "L’expérience client doit être de bout en bout. On veut être proactif. Nous allons analyser le niveau d’exigence, d’urgence et de stress de nos clients." A la Poste, sur 60 000 contacts par mois, 60% sont réglés par les FAQ… Reste donc les 40% autres à orienter et rassurer...

L’analyse va passer notamment par une croissance très forte des médias sociaux, sur Twitter et Facebook principalement. "Plus de 20% de nos contacts sont issus des réseaux sociaux, soit une progression de 130% par an", indique-t-elle. Une part plutôt importante lorsque l’on sait que, tous secteurs confondus, les réseaux sociaux ne représentent que 6% des canaux de contacts en France, selon l’Observatoire des Services Clients 2016.

"Cette relation par les réseaux sociaux est une autre approche pour les chargés de clientèle, remarque Sylvie Latour. Nous avons déjà une équipe de community manager mais cela ne suffira peut-être pas." La Poste réfléchit même à un service de relation clientèle, hors des horaires d’ouverture des agences ou hors des horaires des employés : "Quand on est en ligne, on fait du 24h/24."

"Digital first", un changement de culture en interne

Sylvie Latour compte bien utiliser quelques leviers et outils utilisés chez Rue du Commerce pour s’affirmer face aux grands sites e-commerce. "En tant que pure-player, la difficulté est très grande lorsque l’on a devant soi Amazon, Fnac, Darty, LDLC… L’une des clés de la réussite, ce sont ces opportunités qu’offre le digital pour être plus performants", indique Sylvie Latour.

Même philosophie sur la boutique : "Lorsque vous avez une vitrine, il faut la changer en permanence. Aujourd’hui, nous ne sommes pas encore en temps réel sur La Poste mais on y arrive. Si on ne crée pas l’envie, il ne va rien se passer." Et d’insister : "C’est un challenge, on n’est pas un retailer. Mais on peut s’y mettre."

Une transformation qui n’est pas sans impact sur l’organisation de l’entreprise. Sylvie Latour en est consciente : "J’arrive avec un changement de culture", assume-t-elle Et si les équipes n’étaient pas forcément coutumières de ces méthodes agiles, "elles s’habituent bien", se rassure-t-elle. "Cela crée une dynamique et offre de nouvelles opportunités, de nouvelles façons de communiquer, de faire le liant entre le physique et le digital. Je leur laisse une très forte autonomie." Reste aux postiers du XXIe siècle à transformer cette autonomie en or.