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Nuls à l'export les éditeurs français ? Et s'ils regardaient du côté des émergents !

Analyse Malgré ses atouts, le logiciel français reste peu présent à l’export. Pourtant, l’international constitue un levier clé de croissance. Pour en profiter, les éditeurs doivent l’intégrer très tôt dans leur stratégie de développement, analyse Jamel Labed, président de l’AFDEL.
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Nuls à l'export les éditeurs français ? Et s'ils regardaient du côté des émergents !
Jamal Labed, Président de l'AFDEL © ©Photopointcom
Pas de grand succès dans le logiciel sans une stratégie offensive à l’international. Telle est la conclusion de l’étude réalisée à la demande de la Direction générale des entreprises (ex-DGCIS) par l’Association française des éditeurs de logiciels et solutions internet (AFDEL) en partenariat avec les cabinets KPMG et CXP.
 
Le constat est amer. La France compte 2500 éditeurs représentant un chiffre d’affaires de 8,6 milliards d’euros en 2014. "Mais très peu d’entre eux sont présents à l’export, déplore Jamal Labed, président de l’AFDEL. Pourtant, notre industrie est reconnue dans le monde entier pour la qualité de sa R&D, l’excellence de ses formations d’ingénieurs et son dynamisme dans des filières comme l’open source, l’Internet des objets ou le big data. Elle dispose de nombreux atouts de s’exporter."
 
 
Cercle vicieux entre taille et export
Le problème semble plus marqué en France que dans des pays de taille comparable. "Le Royaume-Uni, du fait de sa proximité historique avec les Etats-Unis, bénéficie de facilités naturelles à l‘international, tandis que l’Allemagne dispose d’une tradition ancienne d’exportation", explique le président de l’AFDEL. Les éditeurs français semblent enfermés dans un cercle vicieux: ils sont trop petits pour se lancer à l’export puisque 93% d‘entre eux réalisent moins de 5 millions d‘euros de chiffres, et leur absence à l’international les prive d’un levier clé pour grandir.
 
L‘étude montre une vraie corrélation entre la taille de l‘entreprise et sa présence à l‘international. Les éditeurs affichant moins de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires tirent 19% de leurs revenus de l’international. Le taux à l’export passe à 36% pour les chiffres d’affaires de 10 à 100 millions d’euros et à 50% pour ceux de plus de 100 millions d’euros. "Le marché français est trop étroit pour se développer, ce qui explique la petite taille de nos éditeurs, constate Jamal Labed. L’international est le seul moyen de grandir."
 
L’un des enseignements fondamentaux de l’étude est que l’international se pense dès le départ. "Trop d’éditeurs ont tendance à se restreindre d’abord à la France, n’envisageant l’export que dans une deuxième étape, explique le président de l’AFDEL. C’est une erreur. Il faut, au contraire, mettre l’international au centre de la stratégie de développement dès le début de façon à l’intégrer très tôt dans le développement des produits, le marketing ou le financement."
 
 
Bien choisir les destinations d'export
La réussite à l’export dépend aussi du choix des destinations. Les éditeurs français ont tendance à privilégier les pays limitrophes (Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Belgique…), plus faciles à couvrir que des pays lointains, et les Etats-Unis, perçus comme l’Eldorado du logiciel. Des choix pas toujours opportuns. "Il vaudrait mieux dans certains cas aller au Maghreb, au Moyen-Orient ou en Chine, zones où le potentiel est plus important, la concurrence moins forte et les affinités culturelles plus proches", conseille Jamal Labed.
 
 
Manque de culture internationale, crainte de compétitivité, difficultés à lever les fonds nécessaires… L’étude pointe de nombreux freins à l’export. Mais pour le patron de l’AFDEL, la faiblesse chronique en marketing compte beaucoup dans cette frilosité. "Dans un pays dominé par la culture d’ingénieur, on pense réussir en ayant la meilleure technologie, analyse t-il. Ce n’est pas suffisant. Il faut aussi savoir la vendre."
 
 
Pas de recette universelle
Au-delà du diagnostic, l’étude donne des conseils comme le passage à l’export très tôt, la sélection des destinations les plus prometteuses, le choix de management local dans les implantations à l’étranger ou encore le renforcement du marketing et du commercial. "Mais pas d’automatisme à mettre en place par tous les éditeurs, prévient Jamal Labed. Chacun doit définir de façon pragmatique sa propre stratégie, bien réfléchir au couple produit-marché et choisir les destinations à privilégier. C’est la grande leçon de l’étude."

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