Robots, serrures connectées, livraison express... Zalando voit grand pour les 5 prochaines années

Les indicateurs sont au vert pour Zalando en ce début d’année 2019. L’entreprise allemande a clôturé 2018 avec un chiffre d’affaires en progression de 20%, à 5,4 milliards d’euros, dopé par un excellent quatrième trimestre (un CA en croissance de 24,6% et la plus forte progression du nombre de clients depuis 5 ans). Les trois fondateurs, Robert Gentz, Rubin Ritter et David Schneider, qui ont présenté les résultats à Berlin ce jeudi 28 février 2019, ont de quoi se réjouir, avec un croissance GMV (Gross Merchandise Volume) à 6,6 milliards d'euros sur l'année, en progression de 21,1%.

Zalando, futur Netflix de la mode ?

Dans son nouveau siège flambant neuf situé dans le quartier de Friedrichshain à Berlin, où les équipes seront accueillies au mois d’avril, Zalando a conçu un bâtiment à la hauteur de son ambition : devenir le leader de la mode en ligne dans les marchés où il opère et de bousculer les usages "au même titre qu’un Spotify dans l’industrie de la musique ou un Netflix dans celle du cinéma", précise Rubin Ritter. Le ton est donné.

Si la société allemande revendique désormais quelque 26,4 millions de clients actifs, base qui fait de Zalando le site e-commerce de mode le plus visité d’Europe devant les sites du groupe Inditex (Zara) et de H&M, elle veut aller plus loin et vise 5% de parts de marché sur la mode en ligne, en lieu et place des 1% actuels. "Nous voulons faire beaucoup plus, nous sommes encore petit", résume Rubin Ritter. Objectif : être au cœur d’un écosystème mode et lifestyle, à la fois aux yeux des consommateurs européens mais également pour les marques.

Les services au coeur de la stratégie

Pour réussir, Zalando mise, encore et toujours, sur les services. Emblématique de cette stratégie, le marché français, dont le potentiel de croissance est encore grand aux yeux du pure-player. "Le taux de pénétration de l’e-commerce sur la mode est seulement de 15%, soit 5 points de moins qu’en Allemagne ou au Royaume-Uni, rappelle Yannick Mathan, strategy manager France. Il faut convaincre les consommateurs français que l’achat en ligne peut être simple et fluide. Or, en France, nous avons identifié que le premier frein à l’achat était l’impossibilité d’essayer des vêtements avant de commander". Zalando a donc mis en place le service Pay Later ("Essayez d'abord, payez après") qui permet de ne régler que les articles conservés. "C’est aujourd’hui le premier moyen de paiement choisi par les clients français", précise Yannick Mathan.

Le groupe, coté en bourse depuis 2014 et qui compte 15 500 employés, veut conserver son mode agile et multiplie les tests dans différents pays européens. En France toujours, il a mis en place un service innovant pour simplifier le retour d’un colis : la possibilité pour le client de renvoyer sa commande depuis sa boîte aux lettres. Egalement testé dans quelques villes françaises, en collaboration avec Stuart : le retour par coursier en 20 minutes, un service gratuit pour le moment, et également expérimenté aux Pays-Bas. "Nous avons observé une augmentation de la fréquence des achats", poursuit Yannick Mathan.

Une gestion du dernier kilomètre rendue performante via de gros investissements consentis par l’e-commerçant, qui a dédié en 2017 un entrepôt francilien - qui a bénéficié d’une extension de 20% de sa surface l’an passé - et qui permet aujourd’hui de rendre éligible l’ensemble du territoire français à la livraison J+1. En Belgique, à Anvers, c’est la livraison et la récupération du colis en l’absence du client que le groupe allemand expérimente depuis quelques mois avec Bpost via un dispositif de serrures connectées baptisé Smart Door.

Toujours plus de moyens pour la logistique

Pour développer ces services, Zalando poursuit le développement de ses outils logistiques. Dernier exemple en date, le nouveau centre de distribution à Brunna, en Suède, inauguré janvier 2019. Co-construit avec son partenaire Ingram Micro, ce nouveau hub est équipé des dernières technologies d'automatisation de Zalando. "Grâce à son emplacement géographique stratégique, l’entrepôt permettra de réduire les délais de moitié pour les clients des pays nordiques", précise Zalando. L'automatisation optimise le traitement des colis sortants et s’adapte en temps réel aux prévisionnels de stock et aux pics des demandes pour améliorer le rendement et simplifier le travail du personnel. Une cinquantaine de robots mobiles autonomes "Grey Orange" viennent ainsi compléter le travail manuel des 500 employés du site.

A date, Zalando affiche un taux global de retours de 50%. "Nous développons nos outils de recommandation et de personnalisation via l’IA pour limiter le taux de retours non désirés, c'est-à-dire les retours liés à des problème de taille". Autre initiative visible en ligne, pour les clients allemands : la possibilité d'adhérer au programme de fidélité ZalandoPlus. "Nous sommes dans une démarche continuelle de test and learn", résume-t-il. Côté produits, la grande nouveauté 2018 a été l'ajout de la catégorie beauté à la version allemande, et l'inauguration d'une boutique dédiée à cette offre et baptisée Zalando Beauty Station.

L'accent sur les services BtoB

Au-delà de ces développements, l’e-commerçant veut innover en multipliant les partenariats avec les marques (800 marques mode adhèrent à son partner program, représentant 10% du GMV du pure-player, avec un objectif de 40% d'ici 2024, contre 60% des ventes Wholesale). Elle leur propose son expertise logistique via son programme Zalando Fulfillment Service, du stockage au picking en passant par la prise en charge des retours. Objectif : être au coeur de l’écosystème mode et lifestyle européen et devenir le partenaire incontournable des marques. "90% du stock mode en Europe est offline, explique Yannick Mathan. Notre objectif est de le brancher à notre site afin de construire une plateforme de connected retail. nous voulons les aider à vendre en ligne grâce à nos outils... tout en gardant la main sur la qualité de l’offre et du service qui nous caractérise, et pour respecter notre proposition de valeur", précise-t-il.

Zalando vise les 20 milliards d’euros de GMV d’ici 2023/2024. Le groupe a également élargi son conseil d’administration avec l'arrivée de David Schröder (CFO) et de Jim Freeman (CTO), passé chez Amazon, aux côtés des trois dirigeants fondateurs.

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