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RH : comment gérer le basculement numérique du service marketing de votre entreprise

Smartphones, tablettes, réseaux sociaux… Lorsque les entreprises commencent à utiliser les canaux du numérique pour faire leur publicité, les tâches que doivent accomplir les équipes marketing se multiplient. La direction des ressources humaines doit gérer le mieux possible ces bouleversements, avec l'aide du patron de la société, pour que le basculement s'opère dans le calme.
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RH : comment gérer le basculement numérique du service marketing de votre entreprise
RH : comment gérer le basculement numérique du service marketing de votre entreprise © Johan Larsson - Flickr - C.C.

Lorsque la communication se digitalise dans une entreprise, son service marketing se retrouve souvent sens dessus dessous. "Community manager, data scientist… Des postes sont créés pour répondre aux nouveaux besoins liés à la diffusion de la publicité en ligne", résume Christophe Marée, directeur du marketing digital chez Adobe, à l'occasion du salon international du marketing DMexco, à Cologne (Allemagne).

"Mais les embauches ne sont pas infinies. Il faut que le service des ressources humaines (RH) propose aux salariés des formations, pour qu'ils s'adaptent aux nouvelles problématiques de leur champ d'activité", souligne Sven Krüger, vice-président chargé de la communication chez T-Systems, intervenant d'une conférence organisée en marge du DMexco.

Casser les silos

"Pour que l'organisation reste efficace, il faut casser les silos et intégrer au maximum les différentes activités. Les données collectées par la division chargée de la communication via les smartphones doivent être accessibles pour celle qui gère les comptes Twitter et Facebook, par exemple. L'expérience du client avec la marque sera ainsi fluide, quel que soit le canal par lequel il passe", pointe Christophe Marée. Pour que les informations circulent sans anicroche, il faut non seulement que les équipes soient bien construites, mais qu'elles travaillent main dans la main.

"Le plus simple pour créer en interne une logique de collaboration, c'est que le PDG soit impliqué. C'est lui qui donne à l'entreprise sa ligne directrice, y compris dans le digital", affirme Marcus Rübsam, vice-président chargé de la stratégie et du développement chez l'éditeur de logiciels SAP. Mais selon une enquête diffusée le 10 septembre par le cabinet de conseil Pierre Audoin Consultants, en Allemagne, 58% des entreprises digitalisent leur structure au coup par coup, sans avoir établi une véritable stratégie numérique.

Créer un poste de directeur du numérique

Et même si ligne directrice il y a, des tensions internes peuvent venir perturber le processus de numérisation du marketing : selon ce baromètre, 61% les managers IT des entreprises sondées pensent que les équipes marketing ne doivent pas être intégrées dans le processus de digitalisation, alors que 90% des directeurs marketing interrogés le croient.

"Pour apaiser ces tensions, la communication est essentielle", souligne Nicole Dufft, vice-présidente de Pierre Audoin Consultants. Pour faciliter les discussions, les RH de certaines entreprises créent un poste de directeur du numérique. "5% des groupes que nous avons interrogés ont pour l'instant fait ce choix", poursuit-elle. Ce poste peut aussi être attribué à une petite équipe de volontaires.

Lélia de Matharel

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