Les cinq facteurs clés d'une politique d'avis clients efficace, selon Bazaarvoice

1 – Le volume est le facteur-clé de succès

Pour Bazaarvoice, pas de doute : c'est la quantité d'avis clients récoltés, récents et partinents, qui compte le plus. Les clients accordent davantage de confiance à des entreprises et produits qui ont recueilli un nombre important d'avis. Les consommateurs préfèreront toujours un produit avec des notes moyennes qu'un produit jamais noté !

Pour augmenter le nombre d'avis obtenus, les marques doivent être pro-actives. Bazaarvoice conseille de solliciter l'avis de ses clients, la technique la plus efficace selon lui consistant à mettre en place des mailings automatisés après toute interaction. Mais attention à ne pas sur-solliciter les consommateurs par ce biais. Les réseaux sociaux constituent une autre source d'avis essentielle.

Bazaarvoice a conçu des techniques comme la "syndication" qui permet de dupliquer des avis d'un site à un autre, ce qui s'avèrerait excellent pour le référencement sur les moteurs de recherche. Mais ce type de "ruse" est à manier avec précaution.

2 – Images et vidéos montent en puissance

Le "contenu visuel" créé par les consommateurs, comme le nomme Bazaarvoice, est en pleine explosion. Et il est plus engageant que le contenu écrit, ainsi que les images "officielles" créées par la marque, constate la société. Les marques ont tout intérêt à accompagner ce mouvement pour nourrir leur storytelling, notamment grâce à une présence active sur les réseaux sociaux (en particulier Instagram). La chaine de magasins Debenamhs a ainsi créé une "galerie d'inspiration" sur ses lieux de vente en utilisant des photos Instagram, pour le lancement de la marque de maquillage Kat Von D au Royaume-Uni. Le retailer a pu puiser parmi 5 000 contenus contenant le hashtag KVDxDebenhams créés par les internautes.

3 – Des avis clients partout, y compris sur le lieu de vente

Intégrer des avis clients aux campagnes marketing de la marque, y compris sur le lieu de vente, inciterait d'autres consommateurs à partager leur avis – ce qui créerait un cercle vertueux. Les exemples de campagne publicitaires intégrant des avis clients sont de plus en plus nombreux. Sephora teste l'implémentation de notes (avec le système d'étoiles) directement dans les étiquettes électroniques de ses magasins. L'américain Waitrose a lancé la campagne "As rated by you", qui met en avant des avis clients, déclinée en affichage, sur le web et dans les points de vente.

4 – L'avis client (surtout négatif) est le point de départ d'une conversation

Les "mauvais avis" sont des opportunités de nouer un contact en profondeur avec les clients – les "reconquis" deviendront des ambassadeurs d'autant plus fidèles. L'erreur serait de tenter d'occulter les opinions négatives. "Ils sont gages d'authenticité", a insisté Debbie Wilson de la société Mars Petcare (un groupe de produits alimentaires pour animaux) lors de la conférence Bazaarvoice, en juin 2017 à Londres. "Nous investissons beaucoup pour répondre aux mauvaises critiques".

Tenter de les esquiver, c'est s'exposer à un inévitable retour de bâton si la combine est découverte. Car les consommateurs/internautes sont perspicaces. Mieux vaut créer les conditions d'un véritable dialogue fonctionnant dans les deux sens.

5 – Tirer des informations utiles des avis clients

Tous les types de produits peuvent faire l'objet de retours critiques des clients – même les moins glamour. Et il y a toujours moyen d'en tirer des enseignements. Un des clients de Bazaarvoice, Home Depot (enseigne américaine de bricolage), s'inspire des avis de ses clients pour mieux décrire ses produits. Par exemple, plutôt que de donner des dimensions pour ses grilles de barbecue, il utilise le hamburger comme unité de mesure – "un barbecue qui peut faire griller tant de steaks".

Le retailer adopte le même procédé pour mettre en scène le produit sur son site : une photo 'in situ" avec burgers plutôt que la photo produit "brute" fournie par le fabricant. Et ça paie, selon le géant du bricolage. Moralité : comprendre les avis clients et analyser leurs choix sémantiques permet, à son tour, d'employer les mots adéquats.

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