Sans surprise, la nouvelle politique de tracking d'Apple est bénéfique à sa propre régie publicitaire
Les activités publicitaires d'Apple sont au beau fixe et pourraient générer 20 milliards de dollars chaque année d'ici trois ans, d'après le Financial Times. Depuis l'introduction de l'App Tracking Transparency, sa régie publicitaire a triplé sa part de marché sur la niche spécifique des pubs provoquant l'installation d'une application. Cette nouvelle politique permet aux utilisateurs de refuser d'être pisté par les applications tierces, mais favorise la solution maison d'Apple.
L'activité publicitaire d'Apple a plus que triplé sa part de marché sur certains segments au cours des mois suivant l'introduction de sa nouvelle politique, baptisée l'App Tracking Transparency (ATT), révèle un article du Financial Times publié le 17 octobre 2021.
A l'origine de 58% des téléchargements
Les Search Ads, au cœur du fonctionnement de la régie publicitaire d'Apple, sont aujourd'hui à l'origine de 58% de tous les téléchargements d'application sur l'App Store, contre 17% un an auparavant. Ces chiffres proviennent des estimations de Branch, un site qui mesure l'efficacité du marketing mobile.
Les Search Ads permettent d'augmenter la visibilité d'une application en la plaçant en tête des résultats sur l'App Store. Cette offre, successeur de l'iAd abandonné en juin 2016, repose sur un système d'enchères basé sur un achat de mots clés correspondant au secteur de l'application à promouvoir. Les campagnes réalisées sont facturées au clic (lorsque l'utilisation touche la publicité) ou à l'installation (lorsque l'utilisateur installe l'application depuis la publicité).
Ainsi, les activités publicitaires d'Apple pourraient lui rapporter 5 milliards de dollars cette année et jusqu'à 20 milliards de dollars chaque année d'ici trois ans, d'après les experts d'Evercore ISI, qui ont ajouté que la nouvelle politique d'Apple avait "considérablement modifié le paysage".
Renforcer la protection de la vie privée
Pour comprendre l'engouement pour les Search Ads, il faut revenir quelques mois en arrière. Lors de la présentation d'iOS 15 en juin 2021, Apple a dévoilé sa nouvelle politique publicitaire ayant pour objectif de renforcer la vie privée des utilisateurs.
Désormais, l'IDFA (Identifier for advertisers) – une série de chiffres et lettres unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées – repose sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce pour chaque application. Par conséquent, si une personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans une application donnée ne peuvent plus effectuer de croisements avec son activité dans d'autres applications. Cela a sérieusement pénalisé les acteurs leaders du secteur, comme Facebook et Google.
Or, Apple n'applique pas ces règles de la même façon à ses propres services (l'App Store, Apple News et Bourse). Ce qui crée un système à deux vitesses. Pour les applications tierces, les utilisateurs n'ont qu'un choix entre deux options – accepter d'être pisté (tracking) ou refuser de l'être – sans aucun contexte. En revanche, pour ses propres services, Apple propose une fenêtre contextuelle expliquant les bénéfices de la publicité ciblée.
Facebook contre la politique d'Apple
Pour ne pas perdre en visibilité, les éditeurs d'applications tierces doivent donc augmenter leurs dépenses publicitaires sur l'App Store. Facebook a été l'un des premiers à critiquer cette situation. Dans un billet de blog publié en septembre 2021, Graham Mudd, VP of Product Marketing au sein de Facebook, a déclaré qu'il était devenu plus difficile de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires.
Si Facebook est le représentant de ce mouvement, c'est que la nouvelle politique touche le coeur de son business model. En effet, la majorité des applications mobiles sont proposées gratuitement et génèrent des revenus soit via des contenus additionnels à acheter dans l'application (in-app purchases, sur lesquels Apple prélève un pourcentage), soit par de la publicité (sur laquelle Apple ne touche rien si ça ne passe pas pour son propre service). Facebook est l'un des principaux fournisseurs de ces services publicitaires.
Pour éviter que cette mise à jour ne ruine ses activités dans la publicité ciblée, Facebook avait inséré en février 2021 une nouvelle fenêtre de consentement pour les utilisateurs d'iPhone et iPad afin de les pousser à accepter la récolte de données, mettant en avant les avantages d'une telle pratique.
Une remise en cause globale de l'App store
Cette nouvelle politique s'inscrit dans un contexte bien particulier : celui d'une remise en cause plus global du fonctionnement de l'App Store. Ce combat était mené à l'origine par les développeurs d'applications, à l'image d'Epic Games, très critiques envers le prélèvement de 30% – depuis peu 15% pour les développeurs qui ont réalisé moins d'un million de dollars de chiffre d'affaires sur un an – sur tous les revenus générés via les paiements depuis les smartphones (y compris les abonnements mensuels). Désormais dans le collimateur des régulateurs, Apple tente d'apaiser la situation en proposant quelques changements.
Face à la fronde d'un groupe de développeurs à l'origine d'une plainte devant un tribunal californien, Apple a proposé d'autoriser les développeurs à informer leurs utilisateurs par email ou via leur site web de l'existence de moyens de paiements alternatifs à l'App Store. La société souhaite également autoriser les plateformes de distribution de contenu – Spotify, Netflix, Audible… – à intégrer à partir de 2022 un lien vers leur site web pour que les utilisateurs puissent s'abonner à leur service. Cette mise à jour est le fruit d'un compromis avec la Japan Fair Trade Commission (JFTC), l'équivalent de l'Autorité de la concurrence au Japon.
Par ailleurs, la Commission européenne et la Competition and Markets Authority (CMA), l'autorité de la concurrence britannique, ont ouvert des enquêtes sur l'App Store. L'objectif est de vérifier si Apple est dans une situation d'abus de position dominante ou non. Si tel est le cas, sa mainmise sur l'écosystème des applications pour iPhone pourrait être sévèrement atteinte, engendrant des pertes de revenus conséquentes.
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