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Digital retail : Le magasin physique n'est pas mort… s'il efface les frontières avec le numérique

Enquête Dossier Les acteurs de la distribution s'en rendent compte les uns après les autres : mettre des tablettes dans les mains de leurs vendeurs et fixer quelques écrans au plafond des boutiques ne suffira pas pour réussir leur transformation numérique. Pour offrir aux acheteurs une expérience fluide entre leurs enseignes "in real life", leur(s) site(s) Internet, et leurs applis, les retailers doivent faire un gros travail de mise à plat de leurs données. L'objectif ? Connaître les clients et prospects de plus en plus finement pour leur proposer des produits ciblés, adaptés... En bref : les produits qu'ils auront envie d'acheter.

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Digital retail : Le magasin physique n'est pas mort… s'il efface les frontières avec le numérique
Apple a su créer des points de ventes modernes, qui continuent à attirer le client. © Apple

Les magasins physiques ne sont pas morts, loin s'en faut ! Apple, marque aux clients plus que connecté, investit largement dans la pierre : la firme à la pomme pourrait même prochainement ouvrir un nouvel Apple store sur les Champs-Elysées"Ces espaces sont des lieux de démonstration. Les Mac sont systématiquement inclinés trop bas, de façon à ce que le client remette l'écran en place et puisse ainsi s'apercevoir lui-même de la qualité du produit", analyse Emmanuel Vivier, co-fondateur du Hub Institute, un think-tank spécialisé dans la transformation digitale.

 

En France, la Fnac, enseigne spécialisée dans la distribution de produits culturels et électroniques, donne le la en matière de transformation numérique : selon la deuxième édition du baromètre digital du commerce, réalisé par nos confrères de LSA et l'agence de conseil Oliver Wyman, "parmi les enseignes qui incarnent le mieux la réussite de la transition omnicanal, la Fnac se place sur la première marche, loin devant Darty et Décathlon."

 

MÊME LE VENDEUR DEVIENT OMNICANAL

 

Avec le plan de relance et de digitalisation Fnac 2015, lancé en 2011 par le patron du groupe Alexandre Bompard, le distributeur a voulu créer pour ses clients une expérience "sans couture" entre les magasins physiques et le site Internet. Les vendeurs sont par exemple invités à donner des conseils de lecture... en ligne lors de la rentrée littéraire, via une communauté créée sur le site. A l'inverse le site met en valeur les évènements organisés "in real life".

 

Le 4 septembre 2015 fnac.com a fait peau neuve. L'objectif : muscler la stratégie omnicanale pour reconnaitre les clients, quel que soit leur point de contact avec la marque, en magasin, sur un ordinateur, une tablette, un smartphone… "Pendant quatre ans nous avons transformé notre back-office, pour intégrer sur une seule plate-forme nos données web et magasin, avec une logique de comptes clients uniques", souligne Katia Hersard.

 

CONNAÎTRE SES CLIENTS PAR CŒUR

 

Car dans le retail encore plus qu'ailleurs, la data est le nerf de la guerre. Pour capter l'attention des clients et susciter l'acte d'achat dans un monde où gouverne l'instantanéité, recueillir des données et les analyser intelligemment est la clef. Dans ce domaine, les pépites nées dans le numérique n'attendent pas les leçons de leurs ainées. Pour Emmanuel Vivier, "les start-up n'ont pas d'historique lourd à gérer et mettent la pression sur les grands comptes. Avec Uber, on peut se connecter dans n'importe quel pays du monde et réserver un chauffeur en trois clics quand certaines marques de luxe ne reconnaissent même pas leurs clients d'un pays à l'autre, car elles n'ont pas centralisé leurs données." Inacceptable pour les habitués du 3.0.

 

"Certains gros acteurs du secteur pensaient pourtant pouvoir basculer au numérique en mobilisant leurs équipes en interne, ou en travaillant avec de grands groupes éditeurs de logiciels, comme ils le faisaient par le passé", explique Romain Vidal, directeur d'investissement de CapHorn Invest, un fonds de capital-risque spécialisé dans le digital retail. Mais pour lui, "leurs solutions sont soit trop transversales (avec des performances parfois contestables) soit trop spécifiques et donc chères, longues à déployer et à maintenir et pas toujours évolutives."

 

De jeunes pousses inventives

 

Les géants de la distribution se tournent donc vers les start-up, plus agiles. Paiement, logistique, connaissance client… Les nouvelles briques qu'elles développent leur permettent de transformer en profondeur chaque partie de leur business. Dans le domaine de la relation client, par exemple, les jeunes pousses sont inventives.

 

Voir notre sélection interactive des 100 pépites françaises du digital retail

 

Certaines, comme Dolmen Technologies, installent des bornes équipées de tablettes tactiles en magasin, pour recueillir des avis clients, mais aussi des informations détaillées sur leurs profils. D'autres, comme Howtank, permettent aux e-shoppers de s'entraider via un chat communautaire sur les sites web : les acheteurs expérimentés donnent des conseils aux nouveaux venus en direct. L'application Critizr fait, elle, remonter les critiques (mais aussi les compliments) des consommateurs jusqu'au gérant d'un magasin. Elle le pousse ainsi (en le relançant à plusieurs reprises), à répondre à l'acheteur mécontent...

 

Les relations avec les start-up s'intensifient

 

Benoit Venière dirige la jeune pousse tricolore Marketing 1by1 propose un service de recommandations de produits aux clients de ses clients, en fonction de leur historique d'achats et de navigation. "Nous mettons 50 millisecondes pour faire une recommandation à un client, quel que soit son historique d'achat. Cela demande une très grande puissance de calcul. Les marques préfèrent utiliser la leur pour améliorer leur logistique par exemple. C'est pour cela qu'elles font appel à des start-up", contextualise l'entrepreneur.

 

Rachats, partenariats, entreprises qui créent en interne des incubateurs de start-up... Pour résister à leurs nouveaux concurrents pure players, les géants du retail se doivent d'intensifier leurs relations avec les jeunes pousses. Le secteur devrait progressivement se structurer. Il commence déjà à le faire : les 100 entreprises que nous avons sélectionnées dans notre dossier "Les 100 pépites françaises du digital retail" comptent déjà de grands groupes parmi leurs clients. Toutes ont trouvé dans des grands noms soucieux de ne pas louper le virage numérique leur premiers clients  : La Redoute, Voyages-sncf.com, Auchan, Carrefour, Flunch, Leroy Merlin, Total, Mr. Bricolage...

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